Как написать письмо чтобы заинтересовать клиента

Как написать письмо чтобы заинтересовать клиента

243. Как мне сделать письмо интересным?

Когда цель вашего письма что-нибудь продать, элементы шутки редко уместны. Люди не читают такие письма ради веселья. Что вы пишите, может показаться вам смешным и знакомым, однако совсем иным это может показаться вашему получателю. Вам нужно писать письма таким образом, чтобы то, что вы написали, было бы интересно тем людям, которые получат ваше письмо. Обычно это люди, которые не горят желанием прочитать, что это вы там им написали.

Предположим, вы производите рассылку своим клиентам. Вы о них, наверное, что-то знаете. Из того, что они купили какой-то ваш товар, вы можете сделать определенные заключения об их интересах. Исходя из того, что они еще не жаловались, вы можете заключить, что ваши товары их в общем удовлетворяют. Однако, когда вы пытаетесь персонализировать письмо, вам явно не хватает информации. А письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ маркетинга. Оно занимает третье место после личной беседы и разговора по телефону. Для того, чтобы написать хорошее письмо, вам необходимо его правильно персонализировать.

Два пути, ведущие к неудаче.

Как написать персонализированное письмо людям, которых вы не знаете, которые не хотят читать, что вы написали о том, что им, наверное, не очень интересно?

Существуют две распространенные ошибки, которые приводят к неудаче. Во-первых, ошибку допускают те, которые не придают большого значения рассматриваемой проблеме. Они сидят в своем офисе и не планируют кампаний. Они уверены в том, что смогут продать свой товар или услугу. Без особого интереса они делают различные предложения.

Люди, которые используют этот подход, убеждены в абсолютных достоинствах своего продукта. Они хорошо знакомы со всеми его деталями. В действительности, если вы работаете с энтузиазмом, вы думаете только о том, что вы продаете.

Это особенно верно, если вы основали и управляете компанией. Люди начинают заниматься бизнесом, так как считают, что у них есть что-то особое, что они могут предложить. Они твердо верят в то, что продают. Они живут с этим. Их энтузиазм становится причиной очевидности в их глазах достоинств данного продукта, они практически и не понимают, зачем кому-то объяснять насколько хорош этот продукт, если это очевидно.

Во-вторых ошибку допускают те люди, которых я бы назвал наполовину умными. Они рассматривают проблему, однако, без надлежащей тщательности. Он думают, что люди получают слишком большое количество писем, читают слишком большое количество объявлений и смотрят слишком большое количество рекламных роликов. Поэтому они считают, что их объявление или письмо должно быть умным и оригинальным, оно должно содержать элемент развлечения. Однако при данном подходе неверны уже сами предпосылки. Люди читают письма, которые получают. Эти предпосылки ведут к заранее неверному выводу, что главным элементом в объявлении является развлекательный элемент. Однако такой подход ведет к провалу. Вполне возможно, что ваши потенциальным клиентам понравиться ваш реклама. Но нужно то, что была достигнута ваша главная цель: вы должны продать свой товар. К тому же объявление, которое на ваш взгляд остроумно, вашим потенциальным клиентом может таковым не показаться.

Таким образом, две вышеописанные ошибки ведут к провалу, а совершают их люди, которые не достаточно продумали, что они будут делать. На подготовку кампании они потратили слишком мало времени.

Хорошие новости: люди действительно читают и отвечают.

Понятно, что людям приходиться сталкиваться с большим количеством рекламных материалов, чем бы им хотелось. Однако, несмотря на это, они отвечают. В США, например, люди получают в шесть раз больше материалов прямой рассылки, чем в Великобритании, в Германии — в два с половиной раза. Однако не существует свидетельства того, что прямая рассылка не работает в любой из этих стран. Все скорее наоборот.

Согласно проведенному исследованию, за шестилетний период, который заканчивался 1989 г., количество американцев, которое отвечает на прямую рассылку, увеличилось на 60%. Согласно другому исследованию, оказывается, что 565 материалов прямой рассылки в США открываются и читаются. Несмотря на тот факт, что американцы получают намного больше материалов прямой рассылки, чем англичане, процент получаемых ответов в среднем по США в два раза больше, чем в Великобритании. Я считаю, это может быть объяснено тем, что американская индустрия прямой рассылки развита лучше, чем индустрия Великобритании. Результаты исследования, проведенного газетой «The Times» показывает, что, несмотря на всестороннюю критику прямой рассылки, 60,3% людей не возражают ее получать, так как иногда в ней можно найти что-то интересное.

Это очень важно, так как дело не в том, что люди получают слишком много рекламных писем, а в том, что они получают слишком много писем неуместного содержания. Когда люди говорят, что они не любят получать ненужную почту, это правда. В действительности им не нравится получать письма, которые им не интересны.

Нет необходимости быть слишком умным, будьте уместными.

Правда заключается в том, что любое письмо, которое адресовано соответствующему человеку в соответствующее время и посвящено теме, которая интересна данному человеку, с помощью этого письма вы добьетесь успеха. И для этого не надо составлять слишком умные письма.

Конечно, если вы проявите оригинальность, это только приветствуется. Однако этот штришок оригинальности намного менее важен чем уместность. В действительности, если вы не обладаете особым талантом, ваша попытка быть умным встанет на пути вашей цели. Кроме того, что вы считаете остроумным, не обязательно посчитает остроумным ваш потенциальный клиент.

Если люди хотят развлечься, они смотрят телевизор, читают романы и ходят в кино. И очень немногие специалисты, которые составляют письма с целью продажи, могут так развлечь людей, как это делаю профессионалы, работой которых как раз и является развлечение людей, режиссеры, актеры и т.д.

Кроме того, несмотря на то, что некоторые люди все же наслаждаются чтением таких писем, они представляют все же небольшую и весьма эксцентричную группу среди населения и эти люди в основном не ваши лучшие потенциальные клиенты.

Проблема состоит в том, что подход, основанный на оригинальности, может и не иметь особое отношение к продаже товара. Достаточно тяжело перейти от хорошей шутки к объяснению того, почему кто-то должен участвовать в страховой программе.

Джон Каплс, один из наиболее признанных специалистов по директ маркетинг, провел исследование, объектом которого явились две группы объявлений с большим процентом полученных ответов и с небольшим. Вывод, который Джон сделал из этого исследования, состоял в том, что работает скорее не оригинальность, а наличие преимуществ.

Правильно распределите свое время.

Однажды я говорил с одним моим коллегой, который был знаменит тем, что мог произносить просто великолепные речи. Для меня же произнесение речей одно время было очень непростой задачей. В действительности, я не мог произнести хорошую речь до 41 года, настолько велик был мой страх.

Итак, в чем же состоял секрет моего коллеги? Он утверждал, что для подготовки речи, которая занимала полчаса, он тратил два дня. После этих двух дней он четко знал, что он хочет сказать, как он хочет сказать, он мог концентрироваться полностью на том, что он говорит. Письмо с целью продажи кажется очень простым элементом кампании, поэтому многие считают, что его особенно то и готовить не надо. Данное утверждение правильно в том смысле, что вам не нужно быть слишком заумными, чем проще, тем лучше, однако для того, чтобы добиться успеха, вы должны применять тот же подход, который применял мой вышеупомянутый коллега.

Одного известного американского специалиста по прямой рассылке Била Джейма спросили, как он распределяет свое время, когда он работает. Он ответил, что 90% времени он тратит на подготовку, а 10% — на написание. Это меня не удивило. Данное распределение времени присуще не только составлению писем с целью продажи, но и многим другим сферам. Вам необходимо провести качественное исследование перед тем, как вы начинаете заниматься окончательным вариантом. Вы должны исследовать проблему со всех сторон, узнать все о товаре или услуге, подумать о тех людях, которым вы пишите.

Каждая минута, которые вы потратили на планирование того, что собираетесь делать, стоит десяти минут, которые вы потратите позже пытаясь понять или исправить что-то.

244. Что позволит составить хорошее письмо?

Существует пять элементов, которые позволяют составить хорошее письмо. Первые два элемента, правильная оценка вашего товара или услуги и правильный выбор потенциальных клиентов, играют наиболее важную роль

Третий элемент заключается в вашем умении предложить людям стимул, который подавит их нежелание ответить тем, кого они не знают, а если знают, то не имеют прямой возможности с ними встретиться.

Четвертый элемент — техника. Вам необходимо придумать аргументы, которые смогут убедить людей. Вам, например, необходимо знать, как правильно составить письмо.

Пятым элементом является (большинство людей часто думают, что он как раз самый важный) талант. Понятно, что если у вас есть талант, составить письмо или продать что-нибудь вам будет гораздо проще. Однако одного таланта тут явно недостаточно.

Я хочу особо отметить, что чтобы достичь успеха в нашем бизнесе, необходимо не просто делать, а прежде всего планировать и думать. Никогда не забывайте этого.

245. Как написать хорошее письмо потенциальному работодателю?

Вы, наверное, знаете, как тяжело найти работу в наши дни. Однако следует отметить, что ваши шансы найти работу во многом зависит от того, какое письмо вы направили потенциальному работодателю.

Парадокс состоит в том, что те, которым и нужно писать такие письма, не умеют этого делать. Большинство молодых людей не имеют опыта в написании таких писем. А их старшие родственники и коллеги не могут им зачастую помочь, так как они деморализованы после увольнения или вообще утратили способность к написанию писем потенциальному работодателю.

Я знаю, какого качества очень часто бывают такие письма. За многие годы работы я получал сотни таких. Вы должны помнить, что принципы написания хорошего письма потенциальному работодателю такие же, как принципы написания любого коммерческого письма. Разница состоит в том, что в первом случае вы продаете свои способности, а во втором товар или услугу. Хорошим примером письма потенциальному работодателю служит письмо Леонардо Да Винчи миланскому графу.

Вы представляете себе Леонардо Да Винчи как великого скульптора и художника, однако в своем письме он концентрировался не на этом. Он концентрировался собственно на двух вещах, в которых данный граф был заинтересован: в грандиозных сооружениях и войне.

Леонардо представил себя как эксперта в области архитектуры мостов и дворцов, оборонной инженерии, знатоком пушечного и корабельного дела, а также мастером гидравлики. В конце он упомянул, что может рисовать и создавать скульптуры. Говоря другими словами, он посмотрел на проблемы не своими глазами, а глазами потенциального работодателя. Он начал думать, а что конкретно нужно графу. А потом изложил в письме, что он может ему это предоставить.

Я не могу вам с точностью сказать, каким образом вам следует составлять письмо потенциальному работодателю, так как я не знаю ваших навыков и способностей. Однако я могу изложить основные принципы составления такого рода письма.

Подавайте заявление только на те должности, на которых вы сможете работать.

Во-первых, вы должны провести качественный отбор. Вы не можете написать письма сразу всем работодателям. Обращайтесь к соответствующему человеку по поводу соответствующей работы. Никогда не претендуйте на вакансии, которые вам не подойдут. Нет смысла претендовать на вакансию, если вы не сможете в ней работать или не быстро сможете научиться выполнять свои функции. Определите, кому вам следует писать. Написание писем анонимному директору или начальнику отдела кадров не является лучшим способом. Если вы называете человека по имени, значит, в его глазах вы уже проявили какую-то инициативу. Лучше писать человеку, который занимает высокую должность. Дело в том, что последний лучше осведомлен по поводу того, какой сотрудник и какой квалификации необходим компании. Это, однако, не означает, что вы должны писать президенту компании, если только начинаете работать.

Вы должны добыть больше информации о компании, в которой планируете работать. Я приведу один пример из собственного опыта.

В 1966 г. Я понял, что хочу работать в рекламном агентстве Ogilvy, Benson & Mather. Я весьма успешно работал в Великобритании. Однако США для меня казалось своего рода рекламной Меккой. Кроме того, агентство Ogilvy, Benson & Mather входило в тройку лучших рекламных агентств. Если я хотел совершенствовать себя, это было самое подходящее место. Я разузнал все, что мог о компании. Я узнал, что они ценят в сотруднике. Для меня это было несложно, так как я причитал книгу основателя этого агентства Дэвида Огилви. Я перечитал эту книгу несколько раз. Именно там было написано, что цель рекламы не развлекать, а продавать.

Я в свою очередь па тот момент имел опыт составления объявлений с купонами. Моими клиентами были компании, которые считали процент полученных ответов. Им был важен, что они получили за заплаченные деньги. Многие мои объявления были успешными.

Я составлял объявления для целого ряда компаний. Некоторые из них работали в сфере туризма. Это было очень хорошо, так как у агентства Ogilvy, Benson & Mather были такие клиентs как French Tourist Board и British Travel Association, которые работали в сфере туризма. С этими компаниями я работал еще в Великобритании.

Что делает письмо эффективным.

Если бы я знал, что годы спустя я буду рассказывать об этом письме, я бы обязательно его сохранил. Однако, этого я, к сожалению, не сделал. Тем не менее, я могу сказать, каковы были основные элементы этого письма, я даже могу процитировать слова, которые я использовал в начале. Я адресовал письмо самому Огилви. Я написал, что «хотя вы меня и не знаете, у меня есть качество, которое вы цените. Я знаю, как заставить людей покупать» Я назвал ему имена компаний, с которыми я работал, указав на то, что их успех зависел от результатов, которые можно измерить. Я считал, что это его заинтересует и он захочет узнать про меня большее. Я знал, что очень тяжело найти хороших специалистов в области составлений объявлений и что хороший менеджер агентства всегда находится в их поиске. Огилви, который считался одним из трех наиболее известных специалистов в рекламном деле, не был исключением.

Однако возникал вопрос: поверит ли он мне. Для того, чтобы решить эту проблему, я сделал две вещи. Во-первых, я выслал ему пять моих работ, которые раскрывали мои способности. Я выбрал число пять, так как сам видел объявление в котором он просил кандидатов прислать пять своих творческих работ. Для того, чтобы повысить его степень интереса, я рассказал ему об обстоятельствах, к которых размещалось каждое объявление и о его результатах.

Закончил я свое письмо тем, что написал, что читал его книгу несколько раз и всегда хотел работать в его агентстве. Это было правда, хотя я, конечно, слегка льстил ему. И, конечно же, я приложил свое резюме, из которого можно было узнать о моей карьере. Результатом этого письма было то, что он предложил мне встретиться со своим коллегой, который в тот момент был в Лондоне. Таким образом, письмо имело успех. В конечном итоге я в Нью-Йорк все-таки мне поехал, однако по счастливой случайности несколько лет спустя я продал свое агентство Огилви и тогда уже познакомился с ним поближе.

Ниже приведены семь принципов, которые могут быть отнесены не только к составлению письма для потенциального работодателя, но и любого другого вида коммерческого письма. Данные принципы являются как бы кратким содержанием моего рассказа.

  1. Всегда обращайтесь к подходящим людям, тем людям, для которых вы можете сделать хорошую работу, к тем людям, которых должен заинтересовать ваш продукт, т.е. талант.
  2. Добудьте побольше информации. Узнайте о ваших потенциальных работодателях как можно больше. Это даст вам возможность обратиться к нужному человеку. Это также покажет, что вы заинтересованы в компании. Каждый раз, когда я получаю письмо от потенциального претендента на вакансию, в котором содержится информация о нашей компании, я читаю это письмо с повышенным интересом. Как любой другой человек, мне интересны те люди, которым интересен я и моя компания.
  3. Из предыдущего пункта можно заключить, что вы должны говорить обо интересах вашего потенциального работодателя, а не о ваших собственных (практически все письма к потенциальному работодателю посвящены тому, что хочет претендент, а не тому, что он может сделать для компании)
  4. Далее, расскажите о ваших специальных способностях, которые помогут вам удовлетворить потребности вашего потенциального работодателя. Здесь процесс тот же самый, как с компанией и клиентом.
  5. Приведите какое-нибудь доказательство истинности написанного. Такие доказательства очень редко встречаются в письмах. Практически всегда, когда мне пишут письма претенденты на вакансию, мне приходится отвечать им и просить, чтобы они прислали мне образцы своей работы.
  6. К своему письму приложите резюме, где вкратце изложите то, что вы умеете делать.
  7. Сделайте очевидным тот факт, что вы готовы работать на тех людей, кому пишите.

Какую еще цель вы можете преследовать при составлении такого рода письма? Мой вам совет — сделайте предложение. Один молодой человек написал мне, что он готов работать в мою компанию за бесплатно. В тот момент мы не нуждались в дополнительном сотруднике. Однако что мы теряли. Мы взяли его и платили ему что-то (не могли же мы вообще ничего не платить), потом стали платить больше. Сейчас у него собственный бизнес по продаже рубашек, в котором он преуспевает. Однажды, я предложил потенциальному работодателю взять меня на работу, а затем через месяц уволить, если я ему не понравлюсь. Это подействовало.

Итак, если вы сделаете все эти вещи, я обещаю, что вы добьетесь большего успеха, нежели 95% потенциальных кандидатов на вакансию.

246. Почему большинство писем бывают неэффективными?

Существуют две основных причины, почему большинство писем бывает неэффективным.

Во-первых, каждый из нас пишет письма, когда занимается бизнесом и редко когда обращает на них внимание. Они могут заключить, что письмо, целью которого является продать товар или услугу то же самое, что и обыкновенное бизнес письмо. Это не так. Составить хорошее письмо, целью которого является продажа, является очень трудной задачей.

Во-вторых, с самого детства мы привыкли, что наши письма нравятся окружающим. Когда мы писали в детстве записки нашим родителям, им это было очень интересно. Тогда мы писали о себе. Однако теперь все по-другому. Тем не менее, большинство писем посвящено все же больше тому, кто пишет, нежели тому, кто будет его читать.

К сожалению, людям, которые являются вашими потенциальными клиентами, вы не так интересны, как вы интересны вашим родителям. И им может быть неинтересны наши товары, которые так интересны нам.

247. Как мне описать, что я продаю?

Почитайте письма, которые вы получаете по почте. Вы можете быть удивлены тем количеством этих писем, в которых точно не разъяснено, что является предметом предложения. Причина для этого достаточно проста: авторы этих писем знают, что они продают, однако они забывают, что их получатели об этом не знают.

Другими словами, не представляйте что-то само собой разумеющимся. Опишите ваш продукт или услугу настолько четко и понятно, насколько это возможно. Не упускайте из виду существенные детали. И старайтесь не использовать жаргон.

Например, страховая компания публикует объявление, в котором написано, что размер премии составляет определенную сумму. Для специалистов из страховой компании совершенно понятно, что страховая премия — это платеж, который страхователь выплачивает страховой компании. Однако для простых людей, как показали результаты исследования, слово премия может означать что-то другое.

Как только вы понятно рассказали о продукте или услуге, вы должны представить этот продукт или услугу в привлекательном виде для ваших клиентов. Характеристики продукта вы должны преобразовать в его преимущества.

Несколько лет назад я заработал приличную сумму денег. Я купил своей жене спортивную машину Лотус. Это была ярко красная машина, длинная, очень красивая и могла разгоняться до 60 миль за 5,2 секунды.

Однако для моей жены существовали совсем другие преимущества данной машины. Все смотрели на нее как на привлекательную женщину в спортивной машине. А дело было в том, что машина была еще и достаточно редкой. Я представляю, что она чувствовала, когда при зеленом свете она нажимала не педаль газа и мгновение спустя была впереди всех. С практической точки зрения она могла ускоряться намного быстрее, чем другие машины, что могло помочь при обгоне или при выходе из опасной ситуации.

Единственный недостаток этой машины проявился тогда, когда один француз преследовал ее на автобане в течение продолжительно периода времени.

Возьмем другой пример, который касается программы по страхованию жизни. С одной стороны можно написать, что страховая компания выплатит 50.000 долларов в случае вашей смерти, с другой стороны, можно написать, что ваша семья 50.000 долларов, если с вами что-то случиться.

248. Почему потенциальный клиент должен выбрать мой продукт или услугу?

После того, как вы поняли, что ваш товар или услуга пользуется спросом, вам необходимо проанализировать деятельность ваших конкурентов вне зависимости от того, на какой стадии развития вы находитесь.

Что еще могут купить люди, чтобы удовлетворить данную конкретную потребность? Вы должны составить список всех товаров или услуг, которые может предпочесть ваш потенциальный клиент вместо вашего товара или услуги.

Далее вы должны определить, какими уникальными преимуществами для вашего клиента обладает ваш продукт или услуга. Является ли он первый в своем роде? Является ли он лучшим в каком-то смысле? Является ли он более дешевым? Более быстрым? Более современным? Лучше ли он сделан? Предпочитают ли его знатоки этого дела?

Предположим, в небольшом городке у вас есть книжный магазин. Сразу заметим, что данный подход можно использовать по отношению к любому розничному бизнесу. Если ваш книжный магазин единственный в городе, то клиенты вашего магазина освобождаются от необходимости ездить за книгами в другой город. В этом состоит преимущество вашего магазина.

Если в вашем городе есть еще один крупный магазин, то вам необходимо предоставить вашим клиентам такие преимущества, которых нет у этого магазина. Таким образом, вам нужно совершенствоваться.

Например, вы можете разослать вопросник для того, чтобы узнать, какие книги нравятся вашим клиентам, а затем поддерживать с ними отношения и извещаться их о появлении книг по той теме, которая им интересна.

Или, например, для работы в своем магазине вы можете нанять квалифицированных продавцов. Это значит, что клиентов не будет встречать помощник, жующий жвачку, который с окончания школы так и не прочитал ни одной книги, их будет обслуживать человек, который действительно любит читать и разбирается в литературе.

249. Каковы три стадии на рынке?

Все рынки проходят через три стадии развития. Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете, теория трех стадий здесь одинаково применима. Зная на какой стадии вы находитесь, вы будете знать, на чем вы будете концентрироваться в своем письме.

  • Первая стадия. Ваш продукт или услуга абсолютно новы. Именно поэтому вам необходимо четко и полно объяснить, что вы продаете, остановиться на каждой существенное детали. Вам необходимо таким образом построить ваше письмо, чтобы те люди, которые не знакомы с вашим продуктом, не только поняли, что он собой представляет, но и почувствовали в нем потребность. Предположим, вы являетесь первой компанией, которая предлагает кредитные карточки. Я привожу этот пример, так как в этой сфере я достаточно долго работал. Рынок кредитных карточек за последние сорок лет прошел все три стадии развития. Когда Diners выпустила свою первую кредитную карточку, один мой друг попытался мне объяснить, что это такое и в чем состоят ее преимущества. Ему это не удалось. Дело было в том, что мой друг не смог объяснить мне, почему кредитная карточка лучше чека или наличных. Когда вы выпускаете продукт или услугу, который для рынка является новым, вы конкурируете не с другими фирмами, которые выпускают тот же продукт, таких фирм просто нет. Вы конкурируете с фирмами, которые выпускают аналогичный продукт, такой продукт, которому ваша потенциальные клиенты могут отдать предпочтение вместо вашего. Так как большинство ваших потенциальных клиентов не знают о предмете вашего предложения, вам необходимо четко и полно объяснить, что он собой представляет и в чем состоят его преимущества.
  • Вторая стадия. Появляется конкуренция. На этой стадии вам нужно не только объяснить вашим потенциальным клиентам, что представляет собой ваш продукт и сравнить его с аналогичными продуктами, но и также убедить их, что ваше предложение лучше, чем предложение ваших конкурентов. Этого достаточно трудно достичь, так как вы пытаетесь сделать одно и то же одновременно.
  • Третья стадия. Стадия ожесточенной конкуренции. Все знают, что является предметом предложения и все хотят более высокое качество. Вам необходимо очень много сделать, чтобы при покупке данного товара потенциальные клиенты выбрали именно ваш товар, а не товар ваших многочисленных конкурентов. С другой стороны, вам нет необходимости объяснять, что представляет собой товар в деталях. Этой информацией ваши потенциальные клиенты уже обладают. Вам необходимо сконцентрироваться на конкурентных преимуществах.

При рассмотрении данных стадий я, конечно же, их упростил. Понятно, что существует множество подстадий в рамках этих стадий.

250. Что такое джанк мейл и как мне не допускать ее распространения?

Прямая рассылка может оказаться неэффективной по двум причинам. Одной из этих причин является то, что письма прямой рассылки очень часто составляются с точки зрения их автора, а не с точки зрения получателя. Поэтому многих получателей факты такой прямой рассылки раздражают, так как то, что в ней содержится, их совсем не интересует.

Джанк мейл — это любая почта, которую вы получаете, которая вам не интересна. Более того, читать ее просто скучно.

Она может быть скучна, так как в данной ситуации ее получение просто не уместно. Она может быть скучна, так как она может быть пропитана самолюбованием и хвастовством тех, кто считает, что их продукт уникален и состоит из одних преимуществ. У получателя таких писем нет ни малейшего желания читать такое письмо.

Такое письмо может быть скучно, так как вы получаете его в неподходящее время. Или автор не удосужился объяснить, чем его товар отличается от других. Или вы просто не может поверить тому, что написано.

Таким образом, вам тяжело поверить страховому агенту, если письмо начинается с шутки. Несчастные случаи редко ассоциируются с юмором.

Цель вашего письма — не просто заинтересовать потенциального клиента своим предложением, но и сделать так, что он не смог ему воспротивиться. Для того, чтобы сделать это, вы должны собрать воедино всю информацию о вашем продукте и ваших клиентах.

251. Как мне сообщать плохие новости, такие как повышение цен?

Когда вы намерены сообщить вашим клиентам плохие новости, вы не сможете их осчастливить, но, по крайней мере, вы сможете избежать их раздражения. Некоторые специалисты, перед которыми стоит это задача, просто пытаются в своем письме сделать все чтобы увильнуть от темы. Это неправильно.

Понятно, что никому из нас не нравиться сообщать людям плохие новости. Понятно, что при сообщении плохих новостей вы никогда не получите плохих результатов. Может получиться так, что ваши читатели не заметят, что цены поднялись, как вы в душе надеялись. Однако расплата придет тогда, когда о повышении цен они узнают из полученных счетов. Поэтому лучше всего не хитрить и писать просто и понятно, как есть. Ниже приведены несколько рекомендаций по поводу того, как нужно писать письма.

  • Будьте честными — придерживайтесь темы.
  • Когда это оказывается уместным, извиняйтесь и объясняйте, чем была вызвана необходимость изменений.
  • Напишите об улучшениях вашего продукта или услуги, если таквые имеются.
  • Укажите имя того, кому клиенты могут написать в случае возникновения жалоб или вопросов.

252. Как мне сделать мой конверт

Одни мужчина бил мула палкой по голове. «Что ты от него хочешь?», спросил кто-то у него. «Ничего, — ответил он, — я просто пытаюсь привлечь его внимание»

Как вы, наверное, знаете, книга Джонатана Свифта «Приключения Гулливера» не просто приключенческий роман, он содержит в себе элемент сатиры. В одной из глав Лапутане вели войны. Причиной войны был спор по поводу того, как нужно разрезать яйцо. С помощью этой сцены Джонатан Свифт выражал свое отношения к современным войнам, которые были вызваны причинами, которые и разумными назвать то и нельзя.

Проблема оформление конверта, конечно, никогда не вызывала войн, однако на эту тему проводилось великое множество ожесточенных дискуссий. Дискуссии в большинстве своем касались того, должна ли быть надпись на конверте. Таким же образом велись ожесточенные дискуссии по поводу того, следует ли помещать в конверте предметы, привлекающие внимание. Некоторым они нравятся. Некоторым нет. В обоих случаях вопрос заключается не в том, что эти вещи заранее верны или нет, здесь все гораздо сложнее. Люди, которые ранее не занимались прямой рассылкой, считают, что надпись на конверте отпугивает людей, так как они заранее знают, что вы пытаетесь им что-то продать. Однако результаты исследования показали, что 89% наиболее успешных рассылок содержали надпись на конвертах.

Мое мнение на этот предмет таково: не помещая надписи на конверте, вы, конечно, можете скрыть свое намерение, однако когда ваш получатель заглянет в этот конверт, он все равно его узнает. Вы просто оттягиваете момент, когда ваш потенциальный клиент решит для себя, интересен ли ему данный вопрос или нет.

Таким образом, очень важно как вы оформите конверт. В действительности, многие эксперты считают, что после предложения оформление вашего конверта является наиболее важным элементом прямой рассылки. А под оформлением конверта, как я уже сказал, может подразумеваться и отсутствие какой-либо надписи.

Для вас конверт может быть ничем более как источником дополнительных расходов, так как нужно же вам в чем-то высылать письмо. В действительности, конверт — это ваша возможность. Причина тому понятно. Для того, чтобы съесть яйцо, вам нужно добраться до холодильника, для того, чтобы прочитать письмо, вам надо открыть конверт. Вы, как потребитель, не можете игнорировать конверт, он привлекает внимание.

В какой пачке будет находиться ваше письмо?

В 1985 г., Дэвид Огилви прислал мне курс обучения на тему прямой рассылки. Курс был написан американцем, которого звали Гари Халберт. Гари писал, что каждый день человек всю почту, которую он получает, сознательно или бессознательно, делит на две категории. Категория А и категория Б.

Категорию А получатель считает достаточно интересной и достойной своего немедленного рассмотрения, поэтому письма из этой пачки он отрывает немедленно. Письма категории Б он откладывает в сторону для того, чтобы в лучшем случае посмотреть их попозже, а в худшем — забыть о них. Не забывайте, что вопреки вашему мнению, что письма прямой рассылки не открываются и не читаются, это не так. В США 60% потребителей открывают и читают письма прямой рассылки, в Великобритании — 80%

Для того, чтобы поверить этим цифрам, есть очень хорошее доказательство. Дело в том, что все письма, которые люди достают из почтового ящика, классифицируются как письма прямой рассылки, хотя и среди этих писем есть огромное количество безадресного материала.

В случае бизнеса, процент людей, читающих письма, может быть еще выше. Это удивляет даже меня. Согласно исследованию, проведенному компанией Xerox, 73% европейских бизнесменов утверждают, что они читают всю приходящую почту. Я просто восхищаюсь их выдержке. Только 3% утверждают, что они не читают. В СЩА, примерно 50% бизнесменов утверждают, что они открывают входящую почту. Данное исследование было проведено 8 лет назад, однако я сомневаюсь, что за восемь лет могли сильно измениться привычки.

Таким образом, повторю еще раз, что основная задача конверта заключается не в том, чтобы доставить письмо, а в том, чтобы привести читателя в соответствующее положение духа перед прочтением письма, находящегося в конверте.

Нужно ли помещать надпись на конверте?

Мой мнение таково: те, кто утверждают, что на конверте всегда должна быть надпись настолько же недальновидны, как те, которые утверждают, что ее никогда не должно быть. Вопрос заключается в том, можете ли вы придумать такое, что позволит вашему конверту оказаться не в пачке Б, а в пачке А.

Надпись помещается на конверте для того, чтобы известить читателя о его содержании. Если читатель заинтересован, он с большим удовольствием откроет конверт, если нет, то здесь не поможет никакая надпись, ни ее отсутствие. Если читателю неинтересно, что вы предлагаете, в случае отсутствия надписи вы просто оттяните тот момент, когда он поймет, что ему это неинтересно. Более того, вы его больше разозлите.

Таким образом, подумайте хорошенько. Спросите себя, сможет ли надпись на конверте навредить. Если нет, спросите себя, сможет ли она помочь. Если да, помещайте ее на конверте.

253. Каким образом я могу продемонстрировать свой продукт в письме?

Несколько лет назад я подготовил для рассылки образец письма, целью которого была продажа противопожарного средства. Если обмокнуть бумагу или дерево в это средство, то они не будут гореть.

Я обмакнул письмо в эту жидкость, и сам предложил получателю попытаться зажечь его. Понятно, что у него ничего бы не получилось. Что может быть убедительнее. Таким образом в этом письме я продемонстрировал свой продукт.

Заметьте разницу между продуктом непосредственно и теми преимуществами, которые он дает своим обладателям. Сам продукт представлял собой средство, которое просто не давало вещам гореть. Однако он предоставлял его обладателю финансовое преимущество. Дело в том, что мои получатели занимались деревом. В своем письме я указал на то, что для того, чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо создавать добавочную стоимость. Хорошим способом сделать это было защитить свои запасы древесины от возможным пожаров, особенно тогда когда регулирование противопожарной безопасности было достаточно суровым.

Таким образом, компания производитель могла запрашивать за свои товары более высокие цены, таким образом, получать более высокую прибыль, так как у нее было ряд аргументов: знание нового законодательства о противопожарной безопасности и несколько примеров трагедий, произошедших из-за пожара.

Несмотря на то, что письмо не было персонализировано, оно было настолько успешно, что его стали применять в качестве купона в прессе.

Любая возможность для вашего потенциального клиента опробовать ваш товар является очень выгодной для вас, если ваш товар ему действительно подходит.

В другом случае компания, которая занималась производством непачкающихся ковров, вместе с письмом просто выслала кусочек такого ковра, чтобы потенциальный клиент мог сам убедиться, что это правда, подвергнув этот кусочек загрязнению.

Однажды Дэвид Огилви помогал производителям самолетов продавать свои элитные модели. Потенциальными клиентами являлись богатые высшие должностные лица, состояние которых перевалило за миллион.

Он решил эту проблему с помощью рассылки, произведенной в два этапа. На первом этапе потенциальному клиенту был доставлен почтовый голубь. Им предлагалось отпустить голубя, если они хотели сделать пробную поездку на самолете.

Следующая рассылка содержала информацию о самом самолете. Говорилось, что был очень тихим и что он расходовал топливо в экономном режиме. Для доказательства последнего были высланы пластиковые бочки.

К сожалению, как заявил позже Дэвид Огилви, многие голуби не вернулись, так как многие из потенциальных клиентов их просто зажарили и съели. Я не знаю, правда это или нет, знаю только то, что данный метод был к тому времени использован в Новой Зеландии и в ЮАР. Соответственно мораль: если вы видите, что чья-то чужая хорошая идея может сработать и в вашем случае, смело заимствуйте ее.

254. Как мне начать письмо с целью продажи?

В своей книги «Мои ранние годы» Уинстон Черчилль писал, как он справился экзаменом по латинскому языку, который был частью вступительного экзамена в Harrow School.

Уинстон Черчилль не был особо прилежным студентом. Как он сам признавался, он долго смотрел на чистый лист бумаги, на котором сначала смог только написать слово «латинский язык» и поставить цифру 1.

Эту историю я вспомнил, когда в начале первого курса в университете я сдавал экзамен по латыни. Я помню, что перевел текст экзамена на испанский и это мне помогло. Я смог найти начало.

Как вам лучше начать письмо? Сначала вам необходимо понять как можно полно, что за товары вы пытаетесь продать и кому. Вы должны понять природу отношений между вами и вашим читателем. Вы также должны подумать и о том, в каком контексте вы отправляете сообщение Много времени вы должны посвятить тому, чтобы придумать такое предложение, которое заинтересует вашего клиента. Это позволит вам завладеть его вниманием и получить хороший процент ответов.

Теперь, перейдем непосредственно к письму. Вам нужно решить для себя два вопроса: что сказать и как сказать. Первое — содержание — является более важным, чем второе — метод. Лучше сказать правильную вещь неправильно, чем наоборот. Тогда, когда вы определили, что хотите сказать, намного проще найти слова.

Если на конверте что-то написано или внутри конверта вложено что-то, привлекающее внимание, то у вас появляется шанс до открытия получателем письма известить его о чем-то, может быть и не полно и не подробно. Если это так, то открытие письма должно вытекать отсюда логически.

Первое предложение в письме должно содержать ответ на вопрос: зачем эта надпись на конверте, зачем этот предмет внутри конверта, привлекающий внимание. Другие вопросы возникнут по мере того, как получатель будет читать ваше письмо. Теперь, давайте обсудим, как нужно составить письмо или объявление, чтобы привлечь внимание получателя.

Итак, вам необходимо предоставить вашему читателю награду за чтение. Это не мое мнение. Данный факт основывается на результатах исследований.

В 1930-е и 1940-е гг. Джон Каплс, о котором я уже упоминал, проводил ряд исследований, целью которых было узнать, что заставляет людей читать письма или объявления. Он провел целый ряд экспериментов и обнаружил, что разница в эффективности между удачными и неудачными объявлениями была настолько велика, что можно было применить принцип дедукции и вывести ряд принципов, которые определяют успешность объявления.

Заголовки у объявлений оказывались эффективными, когда они предоставляли читателю, какое-либо преимущество. Второй характерной чертой эффективных объявлений стало наличие в них чего-то нового, что представляло интерес для потенциального клиента. Третьей характерной чертой был то, что объявление взывало к любопытству читателя. Следует отметить, что по своему значению третья черта, конечно, не сравнима с двумя предыдущими.

Преимущество, которое вы предоставляете читателю, может иметь разную натуру. То могут быть особые характеристики вашего продукта. Это может быть особое предложение. Это может быть психологическое преимущество, такое как история или льстивые высказывания или что-то еще менее осязаемое, которое заставляет читателя чувствовать какое-то удовлетворение или что-то подобное. Если вы сможете предоставить преимущества такого рода, тем лучше для вас.

Если в первой части письма не затронут интерес потенциального клиента, письмо обречено на неудачу. Один швед, Аксел Андерсен, который уехал в Германию и сделал на директ маркетинге целое состояние, говорил, что в директ маркетинге нужно взывать к людской жадности, далее льстить. Это еще раз раскрывает людскую натуру. И это меня не удивляет. В конечном итоге, как мы уже выяснили, предложение является наиболее важным элементом письма, а большинство предложений взывают к жадности получателя. Лесть в свою очередь является психологическим преимуществом.

255. Какие хорошие идеи можно использовать для начала письма?

Существует множество способов, как начать письмо и успех в основном зависит от контекста письма.

Уважаемый американский специалист по директ маркетингу, Хершель Гордон Льюис однажды опубликовал статью в журнале под названием «Директ маркетинг». В своей статье он указал пятьдесят способов для того, чтобы успешно начать письмо. Тема явно была не исчерпана, а его воображение было готово работать дальше, таким образом, он добавил еще пятьдесят рекомендаций, затем еще пятьдесят, затем еще пятьдесят — таким образом получилось целая масса советов. Все они были посвящены тому, как начать письмо. Для вас может показаться скучным читать этот нескончаемый список, поэтому в этом вопросе я приведу только 20 способов, которые нацелены на то, чтобы грамотно начать письмо. Эти способы проверенные и у меня работали в течение многих лет.

  1. Просто объявите основное преимущество. Например, американская компания American Express однажды осуществила рассылку. Письма этой рассылки начинались с фразы «Наслаждайтесь еще большим комфортом, имея овердрафт в 10.000 фунтов на кредитной карточке Gold Card» Не особенно оригинально, однако эффективно.
  2. Сделайте приглашение. Данный метод является одним из самых эффективных. Очень приятно получать по почте приглашение.
  3. Начните с предложения. Одно письмо, целью которого было продать страховую программу, начиналось следующим образом: «Вложенный сертификат действителен с сегодняшнего дня. Вы застрахованы на 4.000.000 долларов»
  4. Сообщайте что-то новое. Например, вы можете сообщить о решении бюрократов Европейской Комиссии, согласно которому никакая компаний не имеет право писать людям без их предварительного разрешения. Таким образом, определенная политическая партия, проводящая политику лоббирования интересов бизнеса может начать письмо следующим образом: «Понимаете ли вы, что европейские бюрократы, за которых вы не голосовали, собираются помешать вашему бизнесу»
  5. Обращайтесь к читателю как к составной части какой-нибудь социальной группы. Наиболее простыми примерами тому являются такого рода высказывания: «Как пенсионер, как врач, как бухгалтер » и т.д.

Это очень эффективно. Я видел, как данный трюк увеличивал процент получаемых ответов в 2-3 раза. Однако, по моему мнению, это достаточно скучно. Понятно, что если получатель моего письма бухгалтер, он и так об этом хорошо знает и можно найти более интересную тему для разговора.

  • Польстите читателю, напишите, что он принадлежит к какой-то особой группе. Классический пример тому: Честно говоря. Карточка American Express предназначена не для всех»
  • Решите проблему. Данный подход может быть самым эффективным, так как Билл Джейм, известнейший специалист по прямой рассылке, о котором уже не раз упоминал, применяет его практически всегда.
  • Удивите или шокируйте получателя. В одном письме, которое было ориентировано на представителей деловых кругов, я написал «Знаете ли вы, что инспектор может в любой момент заглянуть ваш завод и закрыть его, если ему что-то не понравиться»
  • Расскажите историю. Люди любят истории. Вы можете начать таким образом: «Я знаю, что вы чувствуете. То же самое случилось и со мной» Это будет особенно эффективно.
  • Напишите, что вы улучшили качество своего продукта. Вы можете написать что-то подобное: «Мне приятно сообщить вам, что с того момента, когда я последний раз писал вам, нам удалось сделать наш двигатель еще на 29% эффективней с точки зрения расхода топлива. Я знаю, что вам это важно, так как в опроснике, который вы выслали мне обратно, вы указали, что экономия играет для вас большую роль»
  • Ты и я. Можете начать письмо следующим образом: «Я уверен, что вам понравиться наш товар» или «именно поэтому я испытывал такие трудности при написании вам письма»
  • Ссылайтесь на прошлые покупки и предлагайте. Например: «Я пишу вам, так как в прошлый сезон вы воспользовались услугами нашей компании для поездки на Ямайку. Вы сказали. Что вам понравилось, однако в следующий раз предпочли бы какое-нибудь тихое местечко. Таким образом, я думаю, что вас может заинтересовать поездка в Санта Люсию. Как клиент нашей компании вы имеете скидку в 10%»
  • Обратитесь за помощью. Это дает ощущение превосходства. Например: «Не будете ли вы столь любезны, уделить несколько минуток и заполнить данный опросник. Дело в том, что существует проблема, которую только вы можете решить»
  • Сошлитесь на что-нибудь. Вы можете написать, например, что вы узнали имя и адрес этого человека от кого-то, кто активно борется за охрану окружающей среды»
  • Укажите имя того, кто сообщил вам координаты вашего получателя. Например: «Ваш сосед, мистер Джонс, сказал нам, что вас могут интересовать бассейны»
  • Сделайте анонимную ссылку на человека, который сообщил вам имя и координаты получателя. Например: «Ваше имя сообщил мне один из наших лучших клиентов, который сказал нам, что вам было бы интересно ….»
  • Цены поднимаются . Действуйте сейчас. Люди, которые колеблются, покупать им или нет, после такого призыва обычно покупают.
  • Предложите получателю четко сформулировать свое мнение. Например, вы можете предложить ему прислать ответ, в котором он укажет, интересен ли ему предмет предложения или нет. Если нет, вы обещаете больше его не беспокоить.
  • Не применяйте негативного подхода. Не пишите о том, какие возможности теряет компания вашего получателя.
  • Вложите рекомендацию. Она еще раз подтвердит высокое качество вашего продукта и сможет дополнительно прилечь вашего потенциального клиента.
  • К списку вопросов